#CartasAztecas | ¿Por qué el plan de expandirse a USA es un buen plan? (aunque mal ejecutado)
Ha sonado con insistencia el plan de La Liga Santander para tener partidos oficiales de temporada regular en Estados Unidos. Un convenio de 15 años, para ser precisos. Las reacciones de clubes, aficiones y jugadores no se ha dejado esperar. Primordialmente las reacciones son negativas. Cada situación nueva o desconocida provoca una completamente normal “resistencia al cambio”. Y ciertamente las formas federativas parecen precipitadas. Pero, ¿todo es malo? Hay razones que justifiquen realizar un plan de expansión al mercado americano tan agresivo. Pretendo exponer en éste artículo una visión analítica haca lo positivo y negativo de la idea. Vamos allá:
El Contexto económico del mercado estadounidense
Una institución deportiva de primer orden divide sus ingresos ordinarios (derivados de la operación del club, es decir, no ventas de activos o jugadores) en tres grandes partidas: derechos televisivos, entradas a los estadios y merchandising (o mercadeo de la marca del dicha institución). Los derechos televisivos parecen tener un techo relativamente cercano de alcanzar. Las televisiones sufren periodos de contracción debido al VOD y otras formas de entretenimiento del mercado, así que podemos anticipar que los derechos de transmisión no aumentarán geométricamente el precio en el futuro cercano. Los estadios tienen cupo limitado y la elasticidad de la demanda (que tanto baja o sube la demanda cuando se sube el precio) tiene también un límite relativamente fijo. Es el marketing deportivo, merchandising o mercadeo, la partida que tiene el techo más lejano de las tres grandes fuentes de ingresos. Desde productos oficiales, pasando por “joint ventures” con otras empresas, hasta nuevas y creativas formas de patrocinios, los clubes tienen gran margen de maniobra (y mejora) para rentabilizar más y mejor sus marcas.
Estados Unidos es el mercado más grande del mundo. Rentabilizarlo es rentabilizar toda Europa. Para darnos contexto, usaremos una cifra usada en el marketing deportivo americano muy frecuentemente: El ratio de consumo del aficionado. Ésta cifra es el monto que gasta el aficionado de un equipo en promedio en materia de merchandising, es decir, no incluye boletos de entrada o pago por transmisiones, sólo productos satélites del club.
El ratio de consumo de la afición (RCA) de los Lakers de L.A. es de $29 usd por aficionado al año. El ratio de consumo de los Cowboys de Dallas es de $34 usd por aficionado al año. De un equipo de mercado mediano, como los Bravos de Atlanta, en Baseball, es de $19 usd al año (fuente: qz.com). El Real Madrid, que multiplica por varias veces sus aficionados a los de los equipos que acabo de mencionar, tiene un RCA de $2.5 usd (cómo extraje el número: dividí la partida reportada por el club por dicha partida entre el número de aficionados). Claro, el Madrid tiene muchísimos aficionados en todo el mundo, (estoy tomando para sacar el RCA 100 millones de aficionados a nivel mundial, aunque probablemente sean más, y de serlo, haría que el RCA baje aún más) y el volumen es lo que lo hace competitivo en ingresos, pero el consumo importante, está en Estados Unidos. El Madrid ingresa por aficionado, un 10% de lo que ingresa por aficionado un equipo de mercado grande americano. Ahí Tebas está en lo correcto, en apuntar a semejante tamaño de consumo.
Estados Unidos no sólo es el mercado más grande del mundo, sino que es un mercado cosmopolita, ávido de entretenimiento y que GUSTA MUCHO de consumir espectáculos deportivos. No es una mala idea un plan agresivo de penetración / expansión de marca ahí.
La sombra de la Premier League
La Premier League es la liga que mejor se vende en el mundo y eso provoca que los equipos de clase baja ingleses tengan más presupuesto que equipos de clase media – alta españoles. Con 5 o 7 más de ese diferencial sostenido y dicha superioridad se trasladará a lo deportivo de manera evidente. La Premier comparte culturalmente muchas cosas con el mercado norteamericano, sin embargo no ha penetrado con éxito el mercado de las barras y las estrellas. Sondeos y monitores señalan que el Real Madrid y el Barcelona tienen casi el doble de aficionados o simpatizantes en Estados Unidos de los que tienen el Manchester United, el City o el Arsenal. También la Premier League parece más interesada en el mercado asiático que en el norteamericano, mucho en parte por que en Asia el fútbol ya es inmensamente popular. Pero el “soccer” crece cada día más en Estados Unidos y equipos como Seattle Sounders tienen promedio de asistencia de más de 35.000 aficionados por partido. El “soccer” está en franca expansión, y es en ésta fase, donde las marcas “echan” raíces profundas en el “share of mind” del consumidor de calle norteamericano.
Las prácticas de expansión y penetración de mercado que la NFL ha implementado en Europa
La NFL emplea una táctica similar a la que quiere implementar La Liga: juega varios partidos de temporada regular en otros países (NBA y MLB tienen prácticas similares) para buscar expandir la marca, generar nuevos lazos, y universalizar un deporte cerrado originalmente a las fronteras de Estados Unidos. Sin embargo, forma parte de un plan estructurado, con objetivos y metas medibles y predefinidas. ¿Y cómo se seleccionan los equipos? La respuesta es interesante: muchos equipos tienen solicitudes a la NFL pendientes de resolución, como pueden ser, solicitudes para albergar un SuperBowl, aprobación de cambio de sede, cambio de estadio, entre otras cuestiones. Bueno, ésos equipos son los que usa la NFL para expandir su mercado. “¿Quieres tener un SuperBowl? Bueno, yo te rasco la espalda y tu rascas la mía, y un partido de local tuyo será en Londres”. Por eso Raiders vino a jugar a México sacrificando un partido de local, por que tiene una solicitud para cambiarse de Oakland a Las Vegas. De ésta manera, nadie se siente castigado, nadie siente que no se le tomó en cuenta…todos ganan algo.
Los objetivos si, las formas no
Dicho lo anterior, no es sólo avisar 2 días antes que empiece La Liga y ya está. Hay que tener consideración con los clubes que quieres implicar, y sobre todo, con sus aficionados y abonados. Hay que comunicar todo a tiempo y en cuidado de los detalles. Pero sobre todo, tienes que “vender la idea” a los clubes y jugadores. El fútbol español sólo puede ganar si gana nuevos e interesantes mercados. Los beneficiados son todos los actores. Así que diseña el plan, involucra a los clubes, convence a los jugadores y ayuda al aficionado español a identificar los beneficios de perderte un partido de tu equipo en vivo. Por ejemplo, si en 5 años, el Betis logra obtener 20 millones más de presupuesto anual por la nueva venta de productos y derechos televisivos, y con ellos puedes acceder a pagar el salario a un jugador de élite, quizá no sean tan renuentes a aceptarlo. Eso si, el plan de la Liga tiene que tener un detallado plan comercial centralizado, no puedes esperar que el Rayo vaya y abra mercado por su cuenta en USA, sino que la Liga debe de comercializar y rentabilizar los nuevos ingresos y repartir proporcionalmente a los equipos las partidas generadas.
Cerrando, que es gerundio
Seré claro: la expansión es una buena idea. Que llega tarde, incluso. Pero la Liga debe, primero, planear mejor la expansión, y segundo, venderla mejor.
Pero los indicadores están ahí, y un productazo como la liga donde juega Messi, Modric, Griezmann, Courtois, entre otros…debe venderse mejor en el mercado más grande del mundo.
Texto: Charly Rogenhofer @Charly_R_Yamin
Foto: SB Nation
